Escrito el 16 de Septiembre de 2011, Comunicación Política

1. Introducción

La exitosa campaña electoral del presidente Obama del año 2008, basada en el uso de las tecnologías interactivas web 2.0 del internet, ha generado expectativas favorables acerca de que las sociedades –a nivel global- podrían moverse hacia la consolidación de una democracia continua que se contraponga a la democracia representativa –de tipo liberal- conducida por élites políticas y, en la cual los mass media tienen la exclusividad de no solo mediar entre estas élites y los gobernados sino que además son ellos –en la mayoría de las veces- los que establecen la agenda política y encuadran las noticias de acuerdo a sus propios intereses o el de las élites.

La democracia siempre ha sido una aspiración de las sociedades y en el proceso de alcanzarla ha surgido lo que llamo “democracias con apellido” –es decir, que abordan la democracia desde distintas dimensiones- que surgen ante la dificultad de las sociedades de acercarse a una democracia plena. Es así como desde la dimensión de la comunicación política entendida como la propone Vallés (2010, pág. 300) que consiste de “un intercambio de mensajes de todo tipo que acompaña necesariamente a la toma de decisiones vinculantes sobre conflictos de interés colectivo”, la campaña electoral de Obama abre la discusión sobre la posibilidad de alcanzar una democracia continua basada en la ciberdemocracia. Stefano Rodota citado por Dader (2003, págs. 311-312) acuñó el concepto de democracia continua como aquella “que implica la superación de un sistema de comunicación vertical [de la élite gobernante a los gobernados] y una interacción política intermitente entre ciudadanos y élites políticas” que va más allá del diálogo normal que ocurre durante las campañas electorales. En esta democracia continua según Dader “los periodistas y medios de comunicación ya no serían los únicos capaces de filtrar la información sobre los asuntos públicos y de fijar las condiciones del diálogo en el espacio público” sino que se amplía la comunicación política a escenarios de actuación colectivos en donde, la ciberdemocracia posibilita “que las nuevas prácticas de comunicación global e interactiva sean algo más que una experiencia ocasional o una opción minoritaria”.

Desde la dimensión política, Schumpeter citado en (Diamond, 2003) propone una democracia electoral –criticada por ser minimalista-  como un sistema “para llegar a decisiones políticas, en la que los individuos adquieren el poder de decidir por medio de una lucha de competencia por el voto del pueblo”. Posteriormente este autor amplió su definición al reconocer la necesidad de agregar unos niveles mínimos de libertad en la democracia tales como los referidos a las libertades de expresión, prensa, organización y reunión. En esta democracia electoral la expresión de la opinión pública –que resulta de la cultura política y de la intervención de los mass media- se concreta en la voluntad electoral que es la que en última instancia termina por legitimar el poder político de las élites. Por su parte, Diamond (2003) se refiere a la democracia liberal –desde un punto de vista maximalista- la cual además de los elementos de la democracia electoral incluye componentes adicionales (Diamond, 2003, págs. 34-36) tales como: (a) la subordinación de los militares a los civiles electos, (b) la protección de las minorías: culturales, étnicas, religiosas y otros grupos, (c) que los ciudadanos son políticamente iguales ante la ley, entre otros.  Estos dos conceptos de democracia -electoral y liberal- se basan principalmente en los derechos políticos y civiles de los ciudadanos y tienen como fundamento la expresión de Aristóteles de que “la base de un estado democrático es la libertad”.

El análisis que se presenta en este ensayo pone su énfasis en la democracia desde la dimensión de la comunicación política y como caso particular de estudio se considera a la campaña electoral de Obama del año 2008. Como se recordará, Obama usando las herramientas del internet fue capaz de organizar a sus simpatizantes (no necesariamente afiliados al partido demócrata), hacer propaganda y marketing político, defenderse de los ataques de los republicanos a través de blogs y logró comunicarse de manera continua con sus simpatizantes usando sitios de redes sociales, listas de correos electrónicos y YouTube de tal forma que pudo ajustar sus acciones políticas –durante la campaña electoral- para alcanzar la presidencia de los Estados Unidos.

La historia política de las elecciones en los Estados Unidos muestra cómo diferentes presidentes usaron diferentes canales de comunicación –de acuerdo a la tecnología existente en sus épocas- para sus campañas políticas y para gobernar. Es así como Thomas Jefferson utilizó los periódicos para ganar la presidencia, F.D.R. utilizó la radio para gobernar, J.F.K. utilizó la TV para gobernar y, Obama comprendió que podría usar el Internet para bajar los costos requeridos para construir su marca política, crear el sentido de conexión y colaboración con los ciudadanos y prescindir de los métodos centralizados de control y dirección de las campañas políticas tradicionales a través de  una estrategia sencilla, en la cual son los ciudadanos son los que se auto organizan para hacer el trabajo político (Miller, 2008). La campaña de Obama no inventó algo nuevo sino más bien agrupó las aplicaciones web 2.0 de las redes sociales para trabajar bajo la bandera de un “movimiento social” de carácter virtual que le permitió recoger dinero para su campaña, fortalecer las organizaciones locales, luchar contra la propaganda sucia de sus adversarios y, finalmente obtener los votos que lo llevarían a la presidencia. En esencia Obama logró establecer un diálogo con los ciudadanos –durante la campaña electoral- a través de su sitio My.BarackObama.com conocido simplemente como MyBO.

A raíz del ejercicio de la ciberdemocracia por parte de Obama surge como problema de debate en este ensayo el cuestionamiento siguiente: ¿Si las sociedades están en camino de lograr avances en la democracia –ya sea liberal o continua- o de si simplemente lo que estamos presenciando es un declive en el poder de los mass media (TV por cable o broadcast, radio, periódicos, revistas, etc.)?. La tesis principal de este ensayo es de que la ciberdemocracia de Obama más que un avance real en la democracia es un punto de quiebre en el rol de los mass media en la política y que estamos en presencia de un crisis o agotamiento en algunos de los medios tradicionales principalmente los escritos. Como ejemplos de este declive mediático está el hecho de que el periódico Christian Science Monitor de más de cien años dejara de publicar su versión impresa diaria o el hecho de que la revista Times –clave en la agenda-setting norteamericana y del mundo- se salvara de ir a la quiebra a través de un préstamo de emergencia otorgado por el multimillonario Mexicano Carlos Slim (Friedman, 2009, pág. 343).

El debate del ensayo se organiza en secciones que comprende: la marca obama, el manejo de la opinión pública, la ciberdemocracia de Obama como marketing político tradicional y, finalmente el declive de los mass media y el efecto de los cambios tecnológicos.

2. Debate: Avances en democracia o crisis de poder en los mass media.

  La marca Obama.

Como mencioné antes Obama no inventó algo nuevo en su campaña, simplemente utilizó los nuevos medios –audio y video streaming, blogs, sitios de redes sociales, distribución de contenidos políticos generados por diferentes voluntarios, YouTube, etc.- para convertir las necesidades del mercado electoral estadounidense en un programa político ajustado por las retroalimentaciones de los ciudadanos, que luego se personalizó en la “marca Obama” y, que finalmente, con ayuda de la publicidad se tradujo en los votos requeridos para llegar a la presidencia; es decir, un claro marketing político con la diferencia de que la estrategia publicitaria dio prioridad a las aplicaciones del web 2.0 de internet sin descuidar, por supuesto, la publicidad en los mass media tradicionales como la TV. El éxito de la campaña fue de tal magnitud que según el New York Times (Stelter, 2008) los contenidos subidos a YouTube por su “movimiento” fueron vistos por 14.5 millones de horas que si se hubieran contratado en TV le hubiera costado alrededor de $47 millones de dólares. La publicidad gratis en YouTube permitió que los contenidos (sus links) fueran enviados de amigo a amigo en todas las redes. Un caso ejemplar, de las aplicaciones web 2.0 lo constituye el hecho de que el discurso de Obama de 37 minutos sobre el racismo –motivado por el ataque feroz del reverendo Jeremiah Wright contra Obama- fuera visto por más de 6.7 millones de personas en YouTube (Miller, 2008).

El manejo de la opinión pública.

Obama sabía que la opinión pública –que al final de cuentas se traduce en voluntad electoral- dependía de la cultura política y de los medios que utilizan los ciudadanos para informarse sobre política. Identificar dichos medios fue clave para el manejo de la opinión pública para Obama. Una encuesta a 2,062 adultos realizada de julio a octubre de 2007 por Harris Poll Survey citada por A. Haynes (2009, pág. 53) mostró que alrededor de 178 millones se conectaban a la red un promedio de 11 horas semanales. El 73% de este público accedía noticias generales y el  55% se conectaba para obtener noticias políticas,  información acerca de los candidatos o simplemente para seguir el desarrollo de la campaña política. Además, el perfil de estos consumidores políticos era parejo entre hombres y mujeres y, en su mayoría eran jóvenes y bien educados.

 

Aún cuando la televisión dominaba el escenario político –al momento de la encuesta y el desarrollo de la campaña- el número de ciudadanos que usaba internet como fuente principal de noticias políticas crecía de manera sostenida y un tercio de ellos –según la encuesta- sugería que la información que obtenían on line era un factor determinante para la decisión de su voto. Con esta información era claro que Obama se inclinaría por incidir políticamente a través de aplicaciones web 2.0 –sin descuidar obviamente los mass media- y para ello incorporó como miembro de su equipo de campaña al joven Chris Hughes, de  24 años  de edad, que había sido uno de los fundadores de Facebook (Miller, 2008).

 

Cierro esta parte con una pregunta que realizó Ian Rowe, experto en elecciones en MTV, a un grupo de jóvenes a quienes preguntó que detallaran tres marcas con las que asociaban a los principales candidatos a la presidencia: para Obama, los jóvenes seleccionaron Apple, Nike y Coca Cola y para McCain escogieron Exxon Mobil, Tommy Hilfiger y Bengay (un medicamento para la artritis). Al final de la elección, Obama ganó con el 34% de los votos de la juventud, considerado el margen más grande en cualquier cohorte de edad para una elección presidencial (Friedman, 2009, pág. 345).

 

La ciberdemocracia de Obama como Marketing político tradicional.

 

Como se podrá apreciar la ciberdemocracia de Obama es algo más dentro del marketing político tradicional y la idea utópica de la democracia continua basada en el diálogo permanente entre élites y ciudadanos –si bien se ejerció durante la campaña electoral-, se mantuvo durante la transición a la presidencia y terminó con el tiempo. Hughes le sugirió a Obama que creara el sitio MyWhiteHouse.gov para mantener el diálogo con los ciudadanos; sin embargo, Obama optó por iniciar un sitio diferente llamado Change.gov que funcionó durante su transición a la presidencia (Miller, 2008). De esto se desprende que más que hablar de avances en la democracia es mejor considerar el “fenómeno Obama” como un avance en la innovación del marketing político tradicional.

 

El declive de los mass media y el efecto de los cambios tecnológicos.

 

Ahora bien lo que sí implicó la ciberdemocracia de Obama fue un punto de quiebre que acentuó el declive de poder de los mass media para establecer el agenda-setting y el framing de las noticias políticas de los Estados Unidos. El internet -con el cambio tecnológico que implica- rompió el oligopolio de la información de los mass media (principalmente de los escritos), de tal forma que el New York Times y el Washington Post se quedaron lentos y desenfocados en los temas político-electorales para satisfacer la demanda de millones de lectores que se cambiaron a sitios más populares, como politico.com y huffingtonpost.com para informarse sobre temas políticos. A esto hay que agregar las crisis en los mass media surgida por la suspensión de la impresión diaria del Christian Science Monitor y el préstamo millonario de Carlos Slim a la revista Times para que siguiera funcionando mientras la revista ajustaba su modelo negocios (Friedman, 2009, pág. 343). También la campaña electoral de Obama implicó un cambio tecnológico debido a que se movió al uso de tecnologías de comunicación asíncronas como son las palabras impresas, la radio y la televisión, a la comunicación multimedia síncrona -sobre el internet- que dio paso a que el monólogo -que caracteriza a los mass media tradicionales- se trasladara a un diálogo entre los cibernautas y Obama.

 

Obama sin lugar a dudas aprovechó el cambio tecnológico para su marketing político y, su énfasis en los nuevos medios (ciberespacio) fue una estrategia política que, en cierta manera, buscaba tomar un poco de distancia de los mass media tradicionales que en esa época habían impactado y escandalizado a los norteamericanos por su complicidad con la guerra en Iraq. En otro sentido, los nuevos medios le permitían a Obama hacer realidad su sueño de organizar a las comunidades, algo que ya antes lo había manifestado en una frase citada por Max Friedman (2009, pág. 344) en la que expresó que “la única manera que tienen las comunidades para construir poder a largo plazo es organizando a la gente y el dinero alrededor de una visión común”, algo que efectivamente realizó durante su campaña electoral. También no hay que olvidar que los mass media mantuvieron como framing durante la campaña de Obama el argumento de que los Estados Unidos era una sociedad post racial y post racista, aun cuando la mayoría de norteamericanos eran conscientes de que este argumento no se ajustaba a la realidad del país. Este desencaje es un indicador más de que los mass media estaban dejando de establecer la agenda política y de encuadrar las noticias a su antojo al menos durante el periodo de la campaña electoral de Obama.

 

3. Conclusión

 

Sin duda los mass media a lo largo de los años han tenido la exclusividad de no solo mediar entre las élites políticas y los gobernados; sino que además, en gran medida, establecen la agenda política y encuadran las noticias de acuerdo a sus propios intereses o el de las élites. Con el surgimiento de nuevos medios de comunicación -basados en tecnologías web 2.0 de internet- se abre el debate político sobre si este cambio tecnológico logrará avances en la democracia de las sociedades o si simplemente se profundizará la crisis o declive de poder de los mass media –observado en los casos del Christian Science Monitor y de la revista Times- en su rol casi exclusivo de la agenda-setting y framing de noticias en sus sociedades. Para ello, en este ensayo se analizó la campaña presidencial de Obama del año 2008, la cual constituye un buen ejemplo de ciberdemocracia y permite concluir que la campaña electoral de Obama si bien constituye una innovación en términos de marketing político no implica avances significativos en democracia sino que más bien agudizó el declive de poder de los mass media de la sociedad norteamericana.

 

El marketing político de Obama supo utilizar los nuevos medios para convertir las intenciones de votos de los norteamericanos en votos efectivos que le permitieron llegar a la presidencia de los Estados Unidos. Obama supo leer correctamente los datos de casa encuestadoras de prestigio como Harris Poll Survey que indicaban que alrededor de 178 millones –en su mayoría jóvenes y bien educados- se conectaban a la red un promedio de 11 horas semanales y que el 55% se conectaba para obtener noticias políticas, información acerca de los candidatos o simplemente para seguir el desarrollo de la campaña política. De ahí que Obama concentrara sus esfuerzos de marketing político en el uso de tecnologías web 2.0 sobre internet que le permitieron organizar a sus simpatizantes, hacer propaganda política, defenderse de los ataques de los republicanos a través de blogs y, logró comunicarse de manera continua (durante la campaña) con sus simpatizantes usando sitios de redes sociales, listas de correos electrónicos y YouTube.

 

También Obama fue hábil en tomar distancia de los mass media tradicionales –sin descuidar a la TV- debido al desgaste que estos habían tenido en la opinión pública norteamericana por su complicidad y parcialidad en la guerra de Iraq y por el desencaje de los mass media de cubrir la campaña electoral del 2008 bajo el encuadre noticioso de presentar a los Estados Unidos como un país post racial y post racista, algo que los ciudadanos no compartían. Como se menciona en la introducción de este ensayo la democracia en su dimensión política -ya sea electoral o liberal- es mucho más amplia que el ejercicio coyuntural de comunicación entre ciudadanos y Obama que se estableció durante la campaña electoral. Más aún la ciberdemocracia de Obama está lejos de ser una democracia continua como la define Stefano Rodota dentro de la teoría de la comunicación política. Por eso en este ensayo se señala que la ciberdemocracia de Obama no constituye avances reales en la democracia política sino más bien un excelente ejemplo de innovación en el marketing político.

 

El cambio tecnológico impulsado por Obama –al usar las aplicaciones web 2.0- para su campaña electoral si puso en evidencia el declive en el poder de los mass media para el establecimiento de la agenda y el encuadramiento de las noticias políticas. El hecho de que los electores optaran por consultar blogs de política como politico.com y huffingtonpost.com en lugar de periódicos de prestigio como el New York Times implica un declive en el poder de los mass media para establecer la agenda política.  Es de esperar entonces que en los próximos años los medios tradicionales tratarán de integrar las aplicaciones web 2.0 dentro de su operación normal, de hecho muchos periódicos en la actualidad reclutan bloggeros especializados en distintos temas, incluyendo el político, para darle interactividad a sus medios de tal forma que se propicie un diálogo con la ciudadanía que incida en la toma de decisiones de las élites políticas. Es claro que este cambio tecnológico tendrá repercusiones en el modelo de negocios de los mass media que les permita rentabilidad y sostenibilidad en el futuro y, por supuesto, tratarán de no perder la exclusividad en el establecimiento de la agenda política y el encuadre noticioso como les sucedió en la campaña presidencial de Obama del año 2008.

 

 

 

Bibliografía

Dader, J. (2003). Ciberdemocracia y comunicación política virtual: el futuro de la ciudadanía electrónica tras la era de la televisión. En S. (. Berrocal, Comunicación política en televisión y nuevos medios (págs. 309-342). Barcelona, España: Ariel.

Diamond, L. (2003). Defining and Developing Democracy. En R. D. Dahl, I. Shapiro, & J. A. Cheibub, The Democracy Sourcebook (págs. 29-40). Cambridge, Massachusetts: The MIT press.

Friedman, M. P. (2009). Simulacrobama: The mediated Election of 2008. Journal of American Studies , 2 (43), 341-356.

Haynes, A. A., & Pitts, B. (Enero de 2009). Making an Impression: New Media in the 2008 Presidential Nomination Campaigns. Political Sciences , 53-58.

Miller, C. C. (7 de Noviembre de 2008). How Obama’s Internet Campaign Changed Politics. The New York Times .

Stelter, B. (7 de Julio de 2008). The Facebooker Who Friended Obama. The New York Times .

Vallés, J. M. (2010). Ciencia Política (Octava edición ed.). Barcelona, España: Ariel.